Messages et discours
Fixer ce que l'organisation dit et dans quel ordre, avec des preuves qui tiennent quand quelqu'un conteste.
Aperçu
La plupart des organisations ont des messages au sens où un document existe. Ce qui manque généralement, c'est un message que plusieurs personnes restituent de la même façon, qui résiste à une question de suivi, et qui affirme quelque chose qu'un concurrent ne pourrait pas affirmer aussi.
Le construire relève surtout du retrait. Identifier ce qui est vrai et distinctif, supprimer ce qui relève du souhait, ordonner pour que l'affirmation la plus forte vienne en premier, puis tester auprès de personnes extérieures qui n'ont aucune raison d'être aimables.
À qui cela s'adresse
- Entreprises où chaque service décrit l'activité différemment
- Organisations dont les messages n'ont jamais résisté à une question difficile
- Sociétés avant un lancement, une levée de fonds ou un changement de cap
Notre approche de Messages et discours
Les travaux précis que couvre une mission type. Le périmètre est convenu d'avance : rien ici ne réapparaîtra plus tard comme une ligne surprise.
Récit central
L'affirmation principale en un paragraphe. S'il faut une page, personne ne la restituera correctement.
Hiérarchie des messages
Messages principaux et secondaires, ordonnés par public et par étape, pour que chacun puisse insister différemment sans se contredire.
Éléments de preuve
Ce qui étaye chaque affirmation. Une affirmation non étayée devient un problème dès qu'une rédaction la vérifie.
Questions difficiles
Des réponses honnêtes préparées à ce que vous préféreriez qu'on ne vous demande pas. On vous le demandera de toute façon.
Test des messages
Éprouvés auprès de personnes extérieures, les publics internes ajoutant un contexte que les autres n'ont pas.
Appropriation
Un usage cohérent par la vente, le support, le recrutement et la direction, là où les messages échouent habituellement.
Du premier échange au résultat mesuré
Toujours la même séquence, pour que vous sachiez ce qui vient ensuite.
Recueillir
Entretiens internes et externes pour trouver ce qui est vrai, distinctif et crédible.
Rédiger
Écrire le récit et la hiérarchie, en supprimant les affirmations qui ne se soutiennent pas.
Tester
Éprouver auprès d'extérieurs et sur les questions difficiles, puis reprendre ce qui ne tient pas.
Déployer
Diffuser avec des exemples et de courtes sessions par équipe, puis vérifier après un trimestre que c'est réellement utilisé.
Des résultats, pas des livrables
Un empilement de documents n'est pas un progrès. Voici les changements que le travail doit produire.
Une entreprise, un discours
La cohérence entre services se remarque de l'extérieur bien plus qu'on ne l'imagine en interne.
Des affirmations qui résistent
Les éléments de preuve permettent de répondre à une objection au lieu de la contourner.
Préparé à la question difficile
Avoir une réponse honnête prête sépare un moment délicat d'un moment dommageable.
Une communication plus rapide
Des messages arrêtés suppriment la discussion qui précède chaque campagne, chaque page et chaque présentation.
Questions fréquentes sur Messages et discours
Ce qu'on nous demande avant de nous contacter. Si votre question n'y est pas, posez-la nous directement.
En quoi est-ce différent du positionnement de marque ?
Le positionnement décide de l'espace que vous voulez occuper face aux concurrents. Les messages sont ce que vous dites réellement, dans quel ordre et avec quelles preuves. Le positionnement vient généralement d'abord, et des messages sans lui tournent en rond.
Quelle longueur pour le message central ?
Un paragraphe qu'une personne peut restituer de mémoire après l'avoir entendu deux fois. Les documents de plusieurs pages sont des documents de référence et non des messages, et personne ne les utilise sous pression.
Auprès de qui tester les messages ?
Auprès de personnes extérieures : clients, prospects, et idéalement quelqu'un de sceptique venant du journalisme ou de l'analyse. Les tests internes produisent de l'approbation parce que tout le monde connaît déjà le contexte qui rend le message sensé.
Comment faire en sorte que ce soit utilisé ?
Par de courtes sessions par équipe sur leurs propres situations réelles, avec des exemples d'application à leur travail. Un document envoyé par courriel ne change rien, ce qui fait de l'appropriation une partie du travail et non sa conclusion.
Vous réfléchissez à Messages et discours ?
Dites-nous ce que vous cherchez à changer. Si nous ne sommes pas les bons interlocuteurs, nous vous le dirons et vous orienterons ailleurs.
Vous cherchez la vue d'ensemble ?
Messages et discours accompagne généralement d'autres travaux en Relations publiques et communication. Parcourez tout le domaine pour voir les liens.