Suivi de performance
Mesurer ce que produisent vos actions marketing, avec des indicateurs comparables dans le temps et rapprochés de vos données de vente.
Aperçu
Le suivi de performance échoue le plus souvent sur la comparabilité. Les définitions changent, les périmètres évoluent, et au bout de six mois on ne peut plus comparer un trimestre au précédent, ce qui annule l'essentiel de l'intérêt.
La deuxième difficulté est le rapprochement avec les ventes. Tant que les chiffres marketing vivent séparément des données commerciales, ils décrivent l'activité et non le résultat, ce qui les rend impossibles à défendre.
À qui cela s'adresse
- Équipes dont les rapports ne sont pas comparables d'un mois à l'autre
- Entreprises dont les chiffres marketing ne rejoignent jamais les ventes
- Directions qui doivent arbitrer sans indicateurs communs
Notre approche de Suivi de performance
Les travaux précis que couvre une mission type. Le périmètre est convenu d'avance : rien ici ne réapparaîtra plus tard comme une ligne surprise.
Indicateurs stables
Des définitions figées, pour que la comparaison dans le temps garde un sens.
Rapprochement des ventes
Liaison entre les chiffres marketing et les données commerciales réelles.
Suivi par canal
Coût et résultat par canal, avec une méthode identique partout.
Analyse par cohorte
Le comportement des clients selon leur mois d'acquisition, indispensable au cycle long.
Alertes
Un signal quand un indicateur sort de sa plage habituelle, sans attendre le rapport mensuel.
Rapport de direction
Une lecture courte, orientée décision, dans le langage du compte de résultat.
Du premier échange au résultat mesuré
Toujours la même séquence, pour que vous sachiez ce qui vient ensuite.
Arrêter les définitions
Fixer les indicateurs et leurs règles de calcul, puis les écrire.
Relier
Rapprocher les données marketing des données de vente.
Automatiser
Construire des rapports qui se produisent seuls, sans reprise manuelle.
Exploiter
Revue périodique orientée décision plutôt que présentation de chiffres.
Des résultats, pas des livrables
Un empilement de documents n'est pas un progrès. Voici les changements que le travail doit produire.
Des comparaisons valides
Des définitions stables permettent de juger une évolution sur un an.
Un lien avec le résultat
Rapprocher les ventes transforme un rapport d'activité en argument.
Des écarts détectés tôt
Les alertes évitent de découvrir un problème quatre semaines après.
Moins de travail manuel
Des rapports automatisés libèrent le temps passé à assembler des tableaux.
Questions fréquentes sur Suivi de performance
Ce qu'on nous demande avant de nous contacter. Si votre question n'y est pas, posez-la nous directement.
Quels indicateurs suivre en priorité ?
Le coût d'acquisition, la valeur client et la marge par canal. Les indicateurs d'activité comme les impressions ou les clics servent au diagnostic, pas au pilotage, et ne devraient pas figurer dans un rapport de direction.
À quelle fréquence produire un rapport ?
Mensuel pour la direction, hebdomadaire pour l'opérationnel, avec des alertes en continu. Un rapport quotidien pousse à réagir à du bruit, en particulier quand les volumes sont faibles.
Comment gérer un cycle de vente long ?
Par des cohortes plutôt que par des totaux mensuels. Avec un cycle de six mois, comparer les dépenses du mois aux ventes du mois n'a aucun sens, et c'est une erreur de lecture très répandue.
Que faire quand les définitions doivent changer ?
Les changer, mais en recalculant l'historique et en datant le changement. Modifier une définition sans le signaler rend toute comparaison antérieure fausse, et personne ne s'en aperçoit avant plusieurs trimestres.
Vous réfléchissez à Suivi de performance ?
Dites-nous ce que vous cherchez à changer. Si nous ne sommes pas les bons interlocuteurs, nous vous le dirons et vous orienterons ailleurs.
Vous cherchez la vue d'ensemble ?
Suivi de performance accompagne généralement d'autres travaux en Données, analytics et mesure. Parcourez tout le domaine pour voir les liens.