CRM et cycle de vie client
Ce qui arrive à un client après le premier achat : prise en main, fidélisation, développement et reconquête, planifiés plutôt que laissés au hasard.
Aperçu
Dans la plupart des entreprises, l'effort avant le premier achat est soigneusement planifié et tout ce qui suit est laissé au hasard. C'est coûteux, parce qu'un client existant se garde moins cher qu'un nouveau ne s'acquiert, et parce que l'essentiel de la valeur client naît après le premier achat.
Le travail consiste à nommer les phases, à fixer pour chacune l'action décisive, et à y rattacher la communication. La première phase compte particulièrement : les clients qui atteignent le premier bénéfice réel en quelques semaines restent nettement plus souvent.
À qui cela s'adresse
- Entreprises avec une bonne acquisition et une fidélisation faible
- Équipes dont la communication s'arrête après l'achat
- Organisations qui constatent l'attrition une fois qu'elle a eu lieu
Notre approche de CRM et cycle de vie client
Les travaux précis que couvre une mission type. Le périmètre est convenu d'avance : rien ici ne réapparaîtra plus tard comme une ligne surprise.
Définition des phases
Nommer les étapes de la vie du client et, pour chacune, l'action qui compte réellement.
Prise en main
Le chemin jusqu'au premier bénéfice réel, le facteur le plus déterminant pour la fidélisation ultérieure.
Travail de rétention
Identifier quand et pourquoi les clients partent, et agir là plutôt que d'envoyer une relance générale.
Développement
Ventes complémentaires aux moments qui ont du sens pour le client, plutôt qu'en fin de trimestre.
Reconquête
Un processus pour les clients partis, souvent inutilisé et fréquemment moins cher qu'une acquisition.
Modèle de données
Quelles données sont nécessaires par phase et où elles se trouvent, sans quoi le reste reste théorique.
Du premier échange au résultat mesuré
Toujours la même séquence, pour que vous sachiez ce qui vient ensuite.
Analyser
Fidélisation, moments de départ et valeur client par cohorte.
Concevoir les phases
Fixer les étapes et l'action décisive de chacune.
Construire
Mettre en place communication et déclencheurs par phase, en commençant par la prise en main.
Mesurer
Suivre la fidélisation par cohorte plutôt que les taux d'ouverture, seule la première répondant à la question.
Des résultats, pas des livrables
Un empilement de documents n'est pas un progrès. Voici les changements que le travail doit produire.
Une meilleure fidélisation
Une prise en main soignée agit davantage sur la rétention que toute action ultérieure.
Plus de valeur par client
Un développement au bon moment augmente la valeur sans peser sur la relation.
Une attrition visible plus tôt
Repérer les signaux avant la résiliation est la condition pour pouvoir intervenir.
Du chiffre moins cher
Reconquête et développement coûtent régulièrement moins qu'une nouvelle acquisition.
Questions fréquentes sur CRM et cycle de vie client
Ce qu'on nous demande avant de nous contacter. Si votre question n'y est pas, posez-la nous directement.
Par où commencer ?
Presque toujours par la prise en main. La proportion de clients qui atteignent le premier bénéfice réel dans les premières semaines détermine la fidélisation plus que tout ce qui suit, et dans la plupart des entreprises cette phase n'est pas conçue.
Comment repérer un départ qui se prépare ?
Par des changements de comportement plutôt que par des enquêtes : usage qui baisse, réachat qui ne vient pas, contacts qui s'espacent. Quels signaux comptent chez vous se déduit de l'historique des clients partis, et c'est généralement une analyse courte.
Faut-il un nouveau CRM pour cela ?
Rarement. La plupart des entreprises utilisent une fraction de ce que leur système actuel permet. Un changement se justifie quand les données nécessaires ne peuvent techniquement pas être représentées, ce qui est nettement plus rare qu'on ne le suppose.
Quelle quantité de communication est excessive ?
Le critère est l'utilité par message, pas le nombre. Des messages fréquents et utiles sont acceptés, des messages rares et vides ne le sont pas. Le taux de désabonnement et l'usage le montrent, et une hausse signale un problème de contenu et non de fréquence.
Vous réfléchissez à CRM et cycle de vie client ?
Dites-nous ce que vous cherchez à changer. Si nous ne sommes pas les bons interlocuteurs, nous vous le dirons et vous orienterons ailleurs.
Vous cherchez la vue d'ensemble ?
CRM et cycle de vie client accompagne généralement d'autres travaux en Stratégie et conseil. Parcourez tout le domaine pour voir les liens.