Modelli di attribuzione
Capire cosa contribuisce davvero a una vendita, con una lettura onesta di ciò che l'attribuzione può e non può stabilire.
Panoramica
L'attribuzione ripartisce il merito di una vendita tra i punti di contatto. È utile per capire tendenze, e non dimostra la causalità. Favorisce sistematicamente i canali vicini all'acquisto, il che porta a tagliare quelli che alimentavano la domanda.
La usiamo quindi per ciò che sa fare, e decidiamo le questioni importanti con test di sospensione. È meno comodo di un numero unico, e nettamente più affidabile.
A chi è rivolto
- Aziende in cui ogni piattaforma rivendica le stesse vendite
- Squadre che decidono i budget sull'ultimo clic
- Direzioni che vogliono sapere cosa contribuisce davvero
Il nostro approccio a Modelli di attribuzione
Le attività concrete che comprende un incarico tipo. Il perimetro si concorda prima: nulla di quanto elencato ricompare più avanti come voce a sorpresa.
Mappatura dei percorsi
I cammini reali prima dell'acquisto, spesso più lunghi e disordinati di quanto si immagini.
Confronto tra modelli
Più modelli affiancati, per vedere cosa favorisce ciascuno e perché.
Test di sospensione
Spegnere un canale su un'area, l'unico metodo che stabilisca un contributo reale.
Limiti dichiarati
Dire cosa la misurazione non può vedere, in particolare offline e senza consenso.
Modellazione complessiva
Analisi a livello di spesa totale, utile quando il tracciamento individuale è limitato.
Regole di decisione
Cosa si fa in base ai risultati, concordato prima di guardare i numeri.
Dal primo contatto al risultato misurato
Sempre la stessa sequenza, così sapete cosa viene dopo.
Mappare
Ricostruire i percorsi reali a partire dai dati disponibili.
Confrontare
Mettere a confronto più modelli per capire i pregiudizi di ciascuno.
Provare
Verificare con una sospensione i canali il cui contributo è contestato.
Decidere
Ripartire i budget sul contributo misurato, non sul modello più lusinghiero.
Risultati, non pile di documenti
Un cumulo di deliverable non è progresso. Questi sono i cambiamenti che il lavoro deve produrre.
I canali a monte preservati
Uscire dall'ultimo clic evita di tagliare ciò che alimentava la domanda.
Un contributo stabilito
La sospensione fornisce una prova che l'attribuzione non può fornire.
Limiti dichiarati
Sapere cosa la misurazione non vede evita decisioni costruite su un'illusione.
Scelte difendibili
Un metodo esplicito regge a una discussione di budget.
Domande frequenti su Modelli di attribuzione
Quello che ci chiedono prima di contattarci. Se la vostra domanda non c'è, fatecela direttamente.
Quale modello di attribuzione è quello giusto?
Nessuno preso da solo. Ciascuno codifica un'ipotesi su come si ripartisce il merito. Guardatene più di uno per capire gli scarti, e decidete con una sospensione quando in gioco c'è un budget importante.
Cos'è un test di sospensione?
Si spegne un canale su un'area geografica confrontabile per alcune settimane e si misura lo scarto di vendite rispetto a un'area di controllo. È il modo più diretto di stabilire cosa porta davvero un canale.
L'attribuzione funziona ancora senza cookie di terze parti?
Sempre meno finemente. I percorsi tra siti sono in gran parte invisibili, e il rifiuto del consenso toglie una parte del traffico dalla misurazione. La modellazione complessiva e i test di sospensione acquistano di conseguenza importanza.
Si può misurare l'effetto delle azioni offline?
Non individualmente. Si procede confrontando aree esposte e non esposte, osservando vendite, traffico diretto e ricerche di marca. È più grossolano, ed è l'unico metodo che non si basa su un'invenzione.
State pensando a Modelli di attribuzione?
Diteci che cosa volete cambiare. Se non siamo i partner giusti ve lo diciamo e vi indichiamo di meglio.
Vi interessa il quadro completo?
Modelli di attribuzione di solito si affianca ad altre attività in Dati, analytics e misurazione. Sfogliate l'intera area per vedere i collegamenti.