Social Listening
Beobachten, was über Sie, Ihre Wettbewerber und Ihren Markt gesagt wird, damit Sie von einem Problem oder einer Gelegenheit erfahren, bevor sie Ihr Postfach erreicht.
Überblick
Der grösste Teil der Gespräche über eine Marke findet dort statt, wo die Marke nicht markiert ist. Eine Beschwerde in einem Forum, ein Vergleich in einer Slack-Community, eine Frage unter dem Video von jemand anderem: nichts davon erreicht Sie, und alles davon prägt, was Käufer denken.
Beobachtung lohnt sich, wenn jemand darauf reagiert. Ein Dashboard, das niemand öffnet, ist ein teures Abonnement. Wir richten die Überwachung ein, legen fest, was eine Reaktion auslöst, und leiten jeden Fundtyp an die Person weiter, die ihn sehen sollte.
Für wen das gedacht ist
- Marken, die gross genug sind, um ohne Markierung besprochen zu werden
- Firmen, die von einem Problem erfuhren, weil ein Kunde einen Beitrag weiterleitete
- Teams, die Belege über Wettbewerber wollen, die über deren eigenes Marketing hinausgehen
Unser Vorgehen bei Social Listening
Die konkreten Arbeitspakete eines typischen Projekts. Der Umfang steht vorab fest, nichts davon taucht später als Überraschung auf der Rechnung auf.
Suchbegriffe entwerfen
Begriffe einschliesslich Schreibfehler, Produktnamen und der Formulierungen, die Menschen statt Ihres Markennamens verwenden. Hier sind die meisten Setups zu eng.
Abdeckung über Social hinaus
Foren, Bewertungsportale, Podcasts und Nachrichten neben den offensichtlichen Plattformen, weil ein Teil der einflussreichsten Gespräche gar nicht auf Social stattfindet.
Sentiment mit Prüfung
Automatische Bewertung mit menschlicher Kontrolle bei allem, was zählt. Automatische Sentiment-Erkennung liest Ironie und Fachjargon schlecht.
Wettbewerber und Markt
Was über die Alternativen gesagt wird, oft nützlicher als das, was über Sie gesagt wird.
Alarme und Weiterleitung
Regeln dafür, was einen Alarm auslöst, wer ihn bekommt und wie schnell. Ohne das erzeugt Beobachtung Rauschen statt Handlung.
Auswertung nach Themen
Eine periodische Einschätzung nach Themen statt nach Mengen: was wiederholt gelobt, missverstanden oder gewünscht wird.
Vom ersten Gespräch zum gemessenen Ergebnis
Immer dieselbe Reihenfolge, damit Sie wissen, was als Nächstes kommt.
Abgrenzen
Vereinbaren, was Sie wissen müssen und was Sie damit tun würden. Das bestimmt, was sich zu beobachten lohnt.
Einrichten
Suchbegriffe und Quellen aufbauen, dann zwei Wochen nachjustieren, weil die erste Fassung immer zu viel oder zu wenig fängt.
Weiterleiten
Alarmregeln und Empfänger festlegen, damit Support, Produkt und Kommunikation jeweils bekommen, was zu ihnen gehört.
Berichten
Regelmässige thematische Auswertung, mit der Prüfung, ob überhaupt etwas umgesetzt wurde. Wenn nicht, ändern wir, was beobachtet wird.
Ergebnisse statt Aktenordner
Ein Stapel Dokumente ist kein Fortschritt. Das hier sind die Veränderungen, die die Arbeit bewirken soll.
Frühwarnung
Eine wachsende Beschwerde bei zehn Erwähnungen statt bei fünfhundert zu finden verändert Ihre Handlungsmöglichkeiten.
Produkterkenntnis
Unaufgefordertes Gespräch zeigt ehrlicher als Marktforschung, was Menschen verwirrt und ärgert.
Belege über den Wettbewerb
Was Kunden über Alternativen sagen, ist deutlich verlässlicher als das, was diese Alternativen über sich selbst sagen.
Erkenntnisse, die jemanden erreichen
Weiterleitungsregeln sorgen dafür, dass ein Befund bei der Person landet, die handeln kann, statt in einer Monatspräsentation.
Häufige Fragen zu Social Listening
Was Kundinnen und Kunden fragen, bevor sie sich melden. Fehlt Ihre Frage, stellen Sie sie uns direkt.
Welches Social-Listening-Werkzeug sollten wir nutzen?
Das hängt von Ihren Quellen und Ihrem Budget ab, und der Unterschied zwischen den grossen Werkzeugen zählt weniger als die Qualität der Suchbegriffe. Ein gut konfiguriertes Werkzeug der Mittelklasse schlägt ein teures mit nachlässigen Begriffen.
Ist automatische Sentiment-Analyse verlässlich?
In der Tendenz bei grossen Mengen ja. Im Einzelfall nein. Sie liest Ironie, Branchenkürzel und Verneinungen regelmässig falsch, alles was eine Entscheidung trägt bekommt deshalb eine menschliche Prüfung.
Wie schnell sollten wir auf eine negative Erwähnung reagieren?
Innerhalb von Stunden bei allem, was sichtbar ist und an Fahrt gewinnt. Aber nicht alles braucht eine Antwort, und auf eine wenig gelesene Beschwerde zu reagieren gibt ihr manchmal ein Publikum, das sie sonst nie gefunden hätte. Diese Abwägung gehört zu den Alarmregeln.
Wir sind eine kleine Marke. Lohnt sich das?
Oft nicht als bezahltes Werkzeug. Bei geringer Erwähnungsmenge finden kostenlose Alarme und der Blick auf die zwei oder drei Orte, an denen sich Ihr Markt tatsächlich sammelt, nahezu alles. Wenn das die ehrliche Antwort ist, sagen wir es.
Social Listening im Kopf?
Sagen Sie uns, was sich ändern soll. Passen wir nicht, sagen wir das und nennen Ihnen eine bessere Adresse.
Interessiert Sie das grössere Bild?
Social Listening steht meist neben weiteren Themen aus Social Media und Community. Sehen Sie sich den ganzen Bereich an.