Mediaplanung und Kanalstrategie
Entscheiden, wo Budget hingeht und warum, mit einer Aufteilung, die sich aus Zielgruppe und Rechnung ergibt statt aus Gewohnheit.
Überblick
Die meisten Mediapläne sind die Fortschreibung des Vorjahres mit einem Aufschlag. Das ist nicht unvernünftig, wenn es funktioniert hat, und es blendet aus, dass Kanäle mit dem Volumen teurer werden und dass die Zielgruppe sich verschoben haben kann.
Eine belastbare Planung beginnt bei der Frage, wo Ihre Käufer tatsächlich Zeit verbringen, prüft dann, welche dieser Kanäle bei Ihrem Deckungsbeitrag noch tragen, und legt fest, was gemessen wird. Die Aufteilung folgt daraus statt umgekehrt.
Für wen das gedacht ist
- Firmen, deren Mediaplan seit Jahren derselbe ist
- Teams, deren Kosten je Ergebnis in den Hauptkanälen steigen
- Organisationen ohne klare Begründung für ihre Budgetaufteilung
Unser Vorgehen bei Mediaplanung und Kanalstrategie
Die konkreten Arbeitspakete eines typischen Projekts. Der Umfang steht vorab fest, nichts davon taucht später als Überraschung auf der Rechnung auf.
Zielgruppen und Mediennutzung
Wo Ihre Käufer tatsächlich sind, mit Daten statt mit der Annahme, dass sie sind wie das Marketingteam.
Kanalökonomie
Was ein Ergebnis je Kanal kostet und ab welchem Volumen der Kanal teurer wird als er wert ist.
Aufteilung
Budget nach erwartetem Beitrag verteilt, mit einem Anteil für Kanäle, die noch geprüft werden.
Zusammenspiel der Kanäle
Wie Kanäle einander beeinflussen, weil Betrachtung in Einzelteilen den Beitrag breiter Kanäle unterschätzt.
Einkauf und Konditionen
Einkaufswege, Preisverhandlung und Transparenz darüber, was tatsächlich in Media fliesst.
Messplan
Was je Kanal gemessen wird und wie geprüft wird, was Zuordnung allein nicht zeigt.
Vom ersten Gespräch zum gemessenen Ergebnis
Immer dieselbe Reihenfolge, damit Sie wissen, was als Nächstes kommt.
Zielgruppe klären
Wer erreicht werden soll und wo diese Menschen tatsächlich Zeit verbringen.
Kanäle bewerten
Kosten je Ergebnis gegen den Deckungsbeitrag halten und ausschliessen, was nicht trägt.
Verteilen
Budget nach erwartetem Beitrag aufteilen, mit einem festen Anteil für Erprobung.
Prüfen und umschichten
Quartalsweise gegen die Erwartung messen und umschichten, statt den Plan ein Jahr lang festzuhalten.
Ergebnisse statt Aktenordner
Ein Stapel Dokumente ist kein Fortschritt. Das hier sind die Veränderungen, die die Arbeit bewirken soll.
Budget mit Begründung
Eine hergeleitete Aufteilung ist gegenüber der Geschäftsleitung verteidigbar, eine fortgeschriebene nicht.
Kanäle, die noch tragen
Kanalökonomie zu prüfen zeigt, wo zusätzliches Budget nur den Preis erhöht.
Raum zum Ausprobieren
Ein fester Erprobungsanteil verhindert, dass Sie den nächsten wirksamen Kanal erst spät entdecken.
Ehrliche Bewertung
Ein Messplan, der die Grenzen der Zuordnung berücksichtigt, bewertet breite Kanäle fairer.
Häufige Fragen zu Mediaplanung und Kanalstrategie
Was Kundinnen und Kunden fragen, bevor sie sich melden. Fehlt Ihre Frage, stellen Sie sie uns direkt.
Wie viel Budget für Erprobung?
Zehn bis zwanzig Prozent, abhängig davon, wie stabil Ihre Hauptkanäle sind. Ohne diesen Anteil optimieren Sie einen Mix, der irgendwann teurer wird, und entdecken die Alternative erst, wenn es dringend ist.
Sollten wir einen Kanal einstellen, den die Zuordnung schlecht bewertet?
Nicht ohne weitere Prüfung. Zuordnung bevorzugt systematisch Kanäle nahe am Abschluss und unterschätzt breite Kanäle. Ein Abschalttest in einer Region über einige Wochen liefert die belastbarere Antwort.
Wie oft sollte der Plan geändert werden?
Quartalsweise überprüfen, laufend in kleinerem Rahmen umschichten. Monatlich grundlegend umzubauen verhindert, dass ein Kanal je die Zeit bekommt, seine Wirkung zu zeigen, besonders bei längeren Kaufzyklen.
Brauchen wir eine Mediaagentur?
Ab einem Volumen, bei dem Einkaufskonditionen und Verhandlung einen spürbaren Unterschied machen, meist ja. Darunter ist der direkte Einkauf mit einem klaren Plan häufig günstiger, und wichtiger ist ohnehin, dass Sie sehen, wie viel tatsächlich in Media fliesst.
Mediaplanung und Kanalstrategie im Kopf?
Sagen Sie uns, was sich ändern soll. Passen wir nicht, sagen wir das und nennen Ihnen eine bessere Adresse.
Interessiert Sie das grössere Bild?
Mediaplanung und Kanalstrategie steht meist neben weiteren Themen aus Strategie und Beratung. Sehen Sie sich den ganzen Bereich an.