Display und programmatische Werbung
Programmatisches Display mit Blick darauf, wo die Einblendung tatsächlich erschien: zuerst Umfeldqualität, Betrug und Sichtbarkeit kontrolliert, dann am tatsächlichen Beitrag gemessen.
Überblick
Programmatisches Display kann sehr günstig eine enorme Zahl an Einblendungen kaufen, und ein erheblicher Teil der günstigsten ist wertlos: unterhalb des sichtbaren Bereichs, neben Inhalten, neben denen Sie nicht erscheinen wollen, oder ausgeliefert an etwas, das kein Mensch ist.
Die Arbeit, die zählt, besteht aus Weglassen. Positivlisten statt Ausschlusslisten, vor dem Start festgelegte Sichtbarkeitsgrenzen und kurze Lieferwege, damit mehr Budget beim Publisher ankommt. Sauber gemacht ist Display ein echter Kanal; unsauber gemacht produziert es beeindruckende Reports und keine Wirkung.
Für wen das gedacht ist
- Werbetreibende mit hohen Einblendungszahlen und ohne messbares Geschäftsergebnis
- Marken, die sich sorgen, wo ihre Werbung erscheint
- Firmen, die Reichweite im oberen Funnel brauchen und sie trotzdem ehrlich bewerten wollen
Unser Vorgehen bei Display und programmatische Werbung
Die konkreten Arbeitspakete eines typischen Projekts. Der Umfang steht vorab fest, nichts davon taucht später als Überraschung auf der Rechnung auf.
Umfeldqualität
Kuratierte Positivlisten statt offener Handelsplätze mit Ausschlüssen. Von einer Liste auszugehen, deren Publisher Sie laut aussprechen würden, skaliert langsamer und ist deutlich sauberer.
Betrugs- und Sichtbarkeitsstandards
Prüfung durch Dritte mit vor dem Start vereinbarten Sichtbarkeitsgrenzen und Abgleich nach der Kampagne, damit der Standard durchgesetzt und nicht nur gewünscht wird.
Lieferwege verkürzen
Weniger Zwischenhändler zwischen Ihrem Budget und dem Publisher. Jede Station nimmt eine Marge, und der Unterschied im tatsächlich eingesetzten Mediabudget ist erheblich.
Zielgruppen und Umfeld
Kontextuelle und auf eigenen Daten beruhende Ansätze, die weiter funktionieren, wenn Drittanbieter-Cookies verschwinden, statt Segmenten, die still aufhören zu existieren.
Kreation für Display
Formate für einen Zwei-Sekunden-Blick bei geringer Aufmerksamkeit, mit lesbarer Botschaft, bevor sich etwas bewegt.
Inkrementalität messen
Holdout- und Geo-Tests, weil Last-Click-Attribution Display immer unterbewertet und View-Through-Attribution es immer überbewertet.
Vom ersten Gespräch zum gemessenen Ergebnis
Immer dieselbe Reihenfolge, damit Sie wissen, was als Nächstes kommt.
Standards setzen
Sichtbarkeitsgrenzen, Regeln zur Markensicherheit und die Publisher-Liste vereinbaren, bevor eine einzige Einblendung gekauft wird.
Sauber starten
Mit kuratiertem Umfeld beginnen und Prüfwerkzeuge ab dem ersten Tag laufen lassen, zugunsten einer belastbaren Ausgangslage auf geringere Reichweite verzichten.
Ausdünnen und ausweiten
Schwache Platzierungen wöchentlich entfernen, gut laufende Publisher ergänzen und den Lieferweg laufend prüfen.
Beweisen
Einen Holdout durchführen, um festzustellen, was die Ausgaben tatsächlich beitragen, und das laufende Budget auf dieser Grundlage entscheiden.
Ergebnisse statt Aktenordner
Ein Stapel Dokumente ist kein Fortschritt. Das hier sind die Veränderungen, die die Arbeit bewirken soll.
Mehr Budget beim Publisher
Die Lieferkette zu verkürzen holt regelmässig einen zweistelligen Anteil zurück, der vorher in Gebühren verschwand.
Werbung, die Sie dem Verwaltungsrat zeigen
Kuratiertes Umfeld heisst keine unangenehmen Screenshots und keine Notabschaltung am Freitagnachmittag.
Eine ehrliche Bewertung
Holdout-Tests liefern eine Zahl, die einer Prüfung standhält, statt eines View-Through-Werts, den niemand glaubt.
Targeting mit Bestand
Kontextuelle und eigene Daten funktionieren weiter, wenn cookiebasierte Segmente eingestellt werden.
Häufige Fragen zu Display und programmatische Werbung
Was Kundinnen und Kunden fragen, bevor sie sich melden. Fehlt Ihre Frage, stellen Sie sie uns direkt.
Lohnt sich Display-Werbung noch?
Für Reichweite im oberen Funnel in grösserem Umfang ja, sofern Sie die Qualität kontrollieren und inkrementell messen. Unbedacht auf offenen Handelsplätzen gekauft ist es nahe an einer Spende. Der Unterschied liegt fast vollständig in den Entscheidungen zum Umfeld, nicht in der Kreation.
Mit wie viel Ad Fraud müssen wir rechnen?
Auf kuratiertem Umfeld mit Prüfung im niedrigen einstelligen Bereich. Auf ungefiltertem offenem Handel deutlich mehr. Wir berichten die geprüften Werte monatlich, statt zu versichern, dass es im Griff ist.
Welche Sichtbarkeitsrate sollten wir akzeptieren?
Wir setzen für Standard-Display eine Untergrenze von rund siebzig Prozent gemessener Sichtbarkeit und gleichen danach ab. Was als günstiges Umfeld verkauft wird, ist meist deshalb günstig, weil es nicht gesehen wird.
Woran erkennen wir, dass Display etwas bewirkt?
An einem geografischen Holdout: die Kampagne in einigen Regionen laufen lassen und in anderen nicht, dann vergleichen. Das ist die einzige Methode, die die Frage beantwortet, statt Anteile zwischen Kanälen zu verschieben.
Display und programmatische Werbung im Kopf?
Sagen Sie uns, was sich ändern soll. Passen wir nicht, sagen wir das und nennen Ihnen eine bessere Adresse.
Interessiert Sie das grössere Bild?
Display und programmatische Werbung steht meist neben weiteren Themen aus Performance Marketing und Paid Media. Sehen Sie sich den ganzen Bereich an.