CRM und Kundenlebenszyklus
Was mit einem Kunden nach dem ersten Kauf passiert: Einstieg, Bindung, Ausbau und Rückgewinnung, geplant statt dem Zufall überlassen.
Überblick
In den meisten Firmen ist der Aufwand vor dem ersten Kauf sorgfältig geplant und alles danach zufällig. Das ist teuer, weil ein bestehender Kunde günstiger zu halten ist als ein neuer zu gewinnen, und weil der grösste Teil des Kundenwerts nach dem ersten Kauf entsteht.
Die Arbeit besteht darin, die Phasen zu benennen, für jede die entscheidende Handlung festzulegen und die Kommunikation daran zu hängen. Besonders die erste Phase zählt: Kunden, die in den ersten Wochen zum ersten echten Nutzen kommen, bleiben deutlich häufiger.
Für wen das gedacht ist
- Firmen mit guter Akquise und schwacher Bindung
- Teams, deren Kommunikation nach dem Kauf endet
- Organisationen, die Abwanderung erst bemerken, wenn sie erfolgt ist
Unser Vorgehen bei CRM und Kundenlebenszyklus
Die konkreten Arbeitspakete eines typischen Projekts. Der Umfang steht vorab fest, nichts davon taucht später als Überraschung auf der Rechnung auf.
Phasen bestimmen
Die Abschnitte im Kundenleben benennen und je Abschnitt die Handlung, die tatsächlich zählt.
Einstieg
Der Weg zum ersten echten Nutzen, der stärkste einzelne Faktor für spätere Bindung.
Bindungsarbeit
Feststellen, wann und warum Kunden aussteigen, und dort eingreifen statt allgemein zu erinnern.
Ausbau
Zusatz- und Höherverkauf zu Zeitpunkten, an denen es für den Kunden Sinn ergibt, statt nach Quartalsende.
Rückgewinnung
Ein Verfahren für abgewanderte Kunden, meist ungenutzt und häufig günstiger als Neuakquise.
Datenmodell
Welche Daten je Phase gebraucht werden und wo sie liegen, denn ohne das bleibt der Rest Theorie.
Vom ersten Gespräch zum gemessenen Ergebnis
Immer dieselbe Reihenfolge, damit Sie wissen, was als Nächstes kommt.
Analysieren
Bindung, Abwanderungszeitpunkte und Kundenwert nach Kohorte betrachten.
Phasen entwerfen
Abschnitte und die jeweils entscheidende Handlung festlegen.
Aufbauen
Kommunikation und Auslöser je Phase einrichten, beginnend mit dem Einstieg.
Messen
Bindung je Kohorte verfolgen statt Öffnungsraten, weil nur Ersteres die Frage beantwortet.
Ergebnisse statt Aktenordner
Ein Stapel Dokumente ist kein Fortschritt. Das hier sind die Veränderungen, die die Arbeit bewirken soll.
Bessere Bindung
Ein durchdachter Einstieg wirkt stärker auf die Bindung als jede spätere Massnahme.
Mehr Wert je Kunde
Ausbau zum passenden Zeitpunkt erhöht den Wert, ohne die Beziehung zu belasten.
Abwanderung früher sichtbar
Signale zu erkennen, bevor jemand kündigt, ist die Voraussetzung dafür, überhaupt eingreifen zu können.
Günstigerer Umsatz
Rückgewinnung und Ausbau kosten regelmässig weniger als eine neue Kundengewinnung.
Häufige Fragen zu CRM und Kundenlebenszyklus
Was Kundinnen und Kunden fragen, bevor sie sich melden. Fehlt Ihre Frage, stellen Sie sie uns direkt.
Wo sollten wir zuerst ansetzen?
Fast immer beim Einstieg. Der Anteil der Kunden, die in den ersten Wochen den ersten echten Nutzen erreichen, bestimmt die Bindung stärker als alles, was danach kommt, und in den meisten Firmen ist dieser Abschnitt nicht gestaltet.
Wie erkennen wir drohende Abwanderung?
An Verhaltensänderungen statt an Umfragen: sinkende Nutzung, ausbleibende Wiederbestellung, weniger Kontakt. Welche Signale bei Ihnen zählen, lässt sich aus der Historie abgewanderter Kunden ableiten, und das ist meist eine kurze Auswertung.
Brauchen wir dafür ein neues CRM-System?
Selten. Die meisten Firmen nutzen einen Bruchteil dessen, was ihr aktuelles System kann. Ein Wechsel ist gerechtfertigt, wenn die nötigen Daten sich technisch nicht abbilden lassen, und deutlich seltener als angenommen.
Wie viel Kommunikation ist zu viel?
Der Massstab ist Nützlichkeit je Nachricht, nicht die Anzahl. Häufige nützliche Nachrichten werden akzeptiert, seltene belanglose nicht. Abmeldequote und Nutzung zeigen es, und ein Anstieg ist ein Inhaltsproblem und kein Frequenzproblem.
CRM und Kundenlebenszyklus im Kopf?
Sagen Sie uns, was sich ändern soll. Passen wir nicht, sagen wir das und nennen Ihnen eine bessere Adresse.
Interessiert Sie das grössere Bild?
CRM und Kundenlebenszyklus steht meist neben weiteren Themen aus Strategie und Beratung. Sehen Sie sich den ganzen Bereich an.