Budget- und ROI-Optimierung
Herausfinden, was jeder Kanal tatsächlich zurückbringt, wohin die nächste Budgeteinheit gehört, und ab welchem Punkt zusätzliche Ausgaben sich nicht mehr rechnen.
Überblick
Budgetentscheidungen werden meist auf Durchschnittserträgen getroffen, und das ist die falsche Zahl. Die Frage ist nie, was ein Kanal insgesamt gebracht hat; sie lautet, was die nächsten zehntausend bringen würden, und dieser Wert fällt, je mehr in einen Kanal fliesst.
Wir modellieren den Grenzertrag statt des Durchschnitts, finden, wo jeder Kanal in die Sättigung läuft, und zeigen, wo Geld besser verschoben als hinzugefügt wird. Häufig zeigt sich, dass der nach Durchschnittsertrag beste Kanal längst jenseits des Punktes liegt, an dem mehr Budget noch hilft.
Für wen das gedacht ist
- Firmen, die das Marketingbudget für das nächste Jahr planen
- Teams, die Ausgaben begründen oder eine Kürzung verkraften müssen
- Unternehmen, deren Erträge bei jeder Budgeterhöhung fallen
Unser Vorgehen bei Budget- und ROI-Optimierung
Die konkreten Arbeitspakete eines typischen Projekts. Der Umfang steht vorab fest, nichts davon taucht später als Überraschung auf der Rechnung auf.
Vollständige Kostenrechnung
Medien, Gebühren, Produktion und interne Zeit. Erträge nur auf die Medien gerechnet schmeicheln jedem Kanal und führen jede daraus abgeleitete Entscheidung in die Irre.
Grenzertragsanalyse
Was die nächste Einheit bringt, nicht was das letzte Jahr im Schnitt brachte. Das ist die Zahl, die die Verteilung steuern sollte, und selten die, die verwendet wird.
Sättigungskurven
Wo jeder Kanal aufhört, auf zusätzliches Budget zu reagieren, damit Wachstumsgeld dorthin fliesst, wo es noch wirken kann.
Amortisation und Kundenwert
Wie lange es dauert, bis ein gewonnener Kunde sich rechnet, was bestimmt, wie offensiv Sie heute ausgeben können.
Szenarien
Was zwanzig Prozent mehr oder dreissig Prozent weniger tatsächlich bewirken würden, damit Budgetgespräche mit Rechnen beginnen.
Umverteilungsplan
Eine konkrete Abfolge von Massnahmen mit erwarteter Wirkung und einem Prüftermin, statt einer allgemeinen Empfehlung, effizienter auszugeben.
Vom ersten Gespräch zum gemessenen Ergebnis
Immer dieselbe Reihenfolge, damit Sie wissen, was als Nächstes kommt.
Sammeln
Ausgaben, Erträge und Kosten über alle Kanäle zusammenziehen, einschliesslich der Posten, die üblicherweise aus der Rechnung fallen.
Modellieren
Ertragskurven bauen und Sättigungspunkte finden, mit sichtbaren Annahmen, damit sie konkret bestritten werden können.
Empfehlen
Ein Umverteilungsplan mit erwarteter Wirkung je Massnahme und der jeweiligen Sicherheit.
Nachrechnen
Nach einem Quartal mit den tatsächlichen Ergebnissen wiederholen und das Modell dort korrigieren, wo die Realität widersprochen hat.
Ergebnisse statt Aktenordner
Ein Stapel Dokumente ist kein Fortschritt. Das hier sind die Veränderungen, die die Arbeit bewirken soll.
Budgetdiskussionen, die enden
Szenarien machen aus einer Meinungsverhandlung ein Gespräch über eine Kurve.
Wachstumsgeld, das etwas wachsen lässt
Erhöhungen in ungesättigte Kanäle zu lenken vermeidet das übliche Muster, Budget dort zu erhöhen, wo es nicht mehr wirkt.
Begründbare Kürzungen
Wenn gekürzt werden muss, zeigt das Modell, wo es am wenigsten kostet, und das ist nicht immer die kleinste Position.
Ein Modell, das bleibt
Die Datei und ihre Annahmen bleiben bei Ihnen und lassen sich in jeder Planungsrunde erneut rechnen.
Häufige Fragen zu Budget- und ROI-Optimierung
Was Kundinnen und Kunden fragen, bevor sie sich melden. Fehlt Ihre Frage, stellen Sie sie uns direkt.
Wie viele historische Daten brauchen Sie?
Mindestens zwölf Monate, idealerweise mit etwas Variation im Ausgabenniveau. Vollkommen konstante Budgets machen Sättigung unbeobachtbar, was ein Argument dafür ist, das Ausgabenniveau gelegentlich bewusst zu verändern.
Ist das Marketing-Mix-Modelling?
Eine leichtere Form davon. Vollständige ökonometrische Modellierung braucht Jahre an Daten und ein Budget, das sie rechtfertigt. Für die meisten Firmen beantwortet ein gut gebautes Grenzertragsmodell die praktische Frage zu einem Bruchteil der Kosten.
Was, wenn unsere Attribution unzuverlässig ist?
Dann arbeitet das Modell mit Gesamtausgaben gegen Gesamtumsatz und wird über Holdout-Tests kalibriert, was gröber ist, dafür aber die Verzerrungen der Attribution nicht übernimmt. Manchmal ist das ohnehin der ehrlichere Weg.
Wie oft sollte das wiederholt werden?
Jährlich für die Planung, mit einer leichteren Prüfung pro Quartal. Sättigungspunkte verschieben sich mit Wettbewerb und Kreation, ein zwei Jahre altes Modell ist also ein historisches Dokument.
Budget- und ROI-Optimierung im Kopf?
Sagen Sie uns, was sich ändern soll. Passen wir nicht, sagen wir das und nennen Ihnen eine bessere Adresse.
Interessiert Sie das grössere Bild?
Budget- und ROI-Optimierung steht meist neben weiteren Themen aus Performance Marketing und Paid Media. Sehen Sie sich den ganzen Bereich an.