پیام عمومی
درست کردن پیام اصلی یک سازمان و یکدست استفاده شدنش: اینکه چه میگویید، به چه ترتیبی، و وقتی کسی مقابلش میایستد چطور دوام میآورد.
معرفی
بیشتر سازمانها به این معنا پیام دارند که یک سند وجود دارد. چیزی که معمولا ندارند پیامی است که آدمهای مختلف یکجور تکرارش کنند، وقتی به چالش کشیده شد دوام بیاورد، و چیزی بگوید که یک رقیب نتواند همان را ادعا کند.
ساختنش عمدتا ویرایش است. مشخص کردن آنچه واقعا درست و متمایز است، حذف آنچه آرزوست، مرتب کردنش طوری که قویترین ادعا جلو بیفتد، و بعد تست کردنش روی آدمهایی بیرون از سازمان که هیچ دلیلی برای لطف کردن ندارند.
مناسب چه کسانی است
- شرکتهایی که هر دپارتمانشان کسبوکار را جور دیگری توصیف میکند
- سازمانهایی که پیامشان هیچوقت از یک سوال سخت جان سالم به در نبرده
- کسبوکارهایی که برای یک معرفی، جذب سرمایه یا تغییر مسیر آماده میشوند
نگاه ما به پیام عمومی
کارهایی که یک همکاری معمولی شامل میشود. دامنه از اول مشخص است و بعدا هزینه اضافه نمیشود.
روایت اصلی
بیانیه مرکزی در یک پاراگراف. اگر یک صفحه لازم داشته باشد، هیچکس دقیق تکرارش نمیکند.
سلسلهمراتب پیام
پیامهای اصلی و پشتیبان مرتبشده بر اساس مخاطب، تا آدمهای مختلف روی چیزهای مختلف تاکید کنند بدون اینکه با هم تناقض داشته باشند.
نقاط اثبات
شواهد برای هر ادعا. یک ادعای بدون پشتوانه، اولین باری که یک خبرنگار بررسیاش کند تبدیل به بدهی میشود.
سوالهای سخت
جوابهای آماده و صادقانه به چیزهایی که ترجیح میدادید پرسیده نشوند. اینها پرسیده میشوند چه آماده شده باشید چه نه.
تست پیام
تستشده با آدمهای بیرون از سازمان، چون مخاطب داخلی زمینهای را پر میکند که بیرونیها ندارند.
جا افتادن
استفاده یکدستش در فروش، پشتیبانی، جذب نیرو و مدیریت، که همانجاست که پیامرسانی معمولا شکست میخورد.
از اولین تماس تا نتیجه
هر بار همین ترتیب، تا همیشه بدانید قدم بعدی چیست.
جمعآوری
مصاحبه داخلی و بیرونی برای پیدا کردن آنچه واقعا درست، متمایز و باورشده است.
پیشنویس
نوشتن روایت و سلسلهمراتب، با حذف ادعاهایی که نمیشود پشتیبانیشان کرد.
تست
امتحان کردنش روی بیرونیها و روی سوالهای سخت، و بعد اصلاح جایی که دوام نمیآورد.
جا انداختن
اجرای آن با نمونه و جلسات کوتاه برای هر تیم، و چک کردن بعد از یک فصل که واقعا استفاده میشود یا نه.
نتیجه، نه انبوه فایل
چند فایل تحویلی یعنی پیشرفت نیست. اینها چیزهایی است که باید واقعا عوض شود.
یک شرکت، یک روایت
یکدستی بین دپارتمانها را خریدارها بیشتر از آنچه هر کسی داخل شرکت فکر میکند متوجه میشوند.
ادعاهایی که از بررسی جان سالم به در میبرند
نقاط اثبات یعنی یک چالش جواب میگیرد نه اینکه منحرف شود.
آماده برای سوال سخت
داشتن یک جواب صادقانه آماده، فرق یک لحظه سخت با یک لحظه مخرب است.
ارتباط سریعتر همهجا
یک پیام توافقشده بحثی را برمیدارد که قبل از هر کمپین، صفحه و ارائهای اتفاق میافتد.
پرسشهای رایج درباره پیام عمومی
چیزهایی که معمولا قبل از تماس میپرسند. اگر پرسش شما اینجا نیست، مستقیم بپرسید.
این با جایگاهیابی برند چه فرقی دارد؟
جایگاهیابی فضایی را تعیین میکند که میخواهید در برابر رقبا اشغال کنید. پیامرسانی همان چیزی است که واقعا میگویید، به چه ترتیبی، با چه شواهدی. جایگاهیابی معمولا اول میآید، و پیامرسانی بدون آن دور خودش میچرخد.
پیام اصلی چقدر باید طول بکشد؟
یک پاراگراف که یک نفر بعد از دو بار شنیدن بتواند از حفظ تکرارش کند. اسناد پیامرسانی که به چند صفحه میرسند مواد مرجعاند نه پیام، و هیچکس زیر فشار ازشان استفاده نمیکند.
پیام را روی چه کسی باید تست کرد؟
آدمهای بیرون از سازمان: مشتریها، مشتریهای بالقوه، و ترجیحا یک خبرنگار یا تحلیلگر که شکاک باشد. تست داخلی توافق تولید میکند چون همه از قبل زمینهای را میدانند که باعث میشود پیام معنا بدهد.
چطور کاری کنیم آدمها واقعا استفادهاش کنند؟
جلسات کوتاه برای هر تیم با موقعیتهای واقعی خودشان، به علاوه نمونههایی از اعمالش روی کار خودشان. یک سند که با ایمیل پخش شود هیچ چیزی را عوض نمیکند، و برای همین جا افتادن بخشی از همکاری است نه پایانش.
پیام عمومی برایتان مطرح است؟
بگویید میخواهید چه چیزی عوض شود. اگر گزینه مناسبی نباشیم، همان اول میگوییم و جای بهتری معرفی میکنیم.
دنبال تصویر کاملتر هستید؟
پیام عمومی معمولا کنار کارهای دیگر در روابط عمومی و ارتباطات قرار میگیرد. کل این حوزه را ببینید تا ارتباطها روشن شود.