ارتباط با رسانهها
کار روزمره مفید بودن برای خبرنگارها: رابطههایی ساختهشده قبل از اینکه لازمشان داشته باشید، پیشنهادهایی که به مهلت احترام میگذارند، و در دسترس بودن وقتی خبری میشکند.
معرفی
ارتباط با رسانه یک کار رابطهمحور است با حافظهای کوتاه برای کسانی که فقط وقتی چیزی میخواهند پیدایشان میشود. خبرنگارها یادشان میماند چه کسی ساعت چهار بعدازظهر یک نقل قول قابل استفاده داده و چه کسی یک خبرنامه بیهدف درباره یک تغییر پرسنلی فرستاده.
کار عملی این است که مدام مفید باشید: بدانید هر مخاطب چه چیزی را پوشش میدهد، چیزهایی پیشنهاد بدهید که به حوزهاش میخورد، وسط یک خبر سریع جواب بدهید، و وقتی نمیتوانید نظر بدهید صادق باشید. همین اعتبار است که وقتی واقعا لازم دارید، پوشش تولید میکند.
مناسب چه کسانی است
- شرکتهایی بدون هیچ رابطهای در رسانههای تخصصی حوزهشان
- کسبوکارهایی که خبرنامههایشان به یک فهرست خریداریشده میرود
- تیمهایی که یک فرصت اظهارنظر را از دست دادند چون کسی در دسترس نبود
نگاه ما به ارتباط با رسانهها
کارهایی که یک همکاری معمولی شامل میشود. دامنه از اول مشخص است و بعدا هزینه اضافه نمیشود.
نقشه مخاطبان
اینکه چه کسی حوزه شما را پوشش میدهد، در کدام رسانه، و اخیرا چه نوشته. مشخص، نه یک فهرست خریداریشده.
پیشنهاد روایت
تماسهای هدفمند ساختهشده حول چیزی که همان خبرنگار پوشش میدهد، فرستادهشده در ساعتهایی که به چرخه تولیدشان میخورد.
مواد رسانهای
خبرنامه، پیشزمینه و برگه اطلاعات نوشتهشده برای قابل استفاده بودن، با اطلاعاتی که یک خبرنگار لازم دارد و بدون هیچ صفت اضافهای.
اظهارنظر واکنشی
در دسترس و قابل نقل بودن وقتی یک خبر مرتبط میشکند، که سریعترین راه ورود به پوشش است.
آموزش رسانهای
آماده کردن سخنگوها برای مصاحبه، از جمله اینکه چطور به سوالی که پرسیده شده جواب بدهند نه به سوالی که برایش آماده شدهاند.
دفتر رسانه
رسیدگی به تماسهای ورودی با یک زمان پاسخ توافقشده، از جمله ترتیبات خارج از ساعت کاری جایی که لازم باشد.
از اولین تماس تا نتیجه
هر بار همین ترتیب، تا همیشه بدانید قدم بعدی چیست.
ساختن نقشه
مشخص کردن خبرنگارهایی که اهمیت دارند و اینکه هرکدام واقعا چه چیزی را پوشش میدهند.
آمادهسازی
مواد، سخنگوها و مواضع تاییدشده درباره سوالهای سخت، آماده قبل از اینکه لازم شوند.
تعامل
پیشنهاد هدفمند به علاوه اظهارنظر واکنشی، با ساختن رابطه از راه مفید بودن نه از راه درخواست کردن.
ادامه دادن
تماس منظم چه اعلانی داشته باشید چه نه، که همان چیزی است که رابطه را واقعی میکند.
نتیجه، نه انبوه فایل
چند فایل تحویلی یعنی پیشرفت نیست. اینها چیزهایی است که باید واقعا عوض شود.
خبرنگارهایی که تماس را جواب میدهند
رابطههای ساختهشده از راه مفید بودن، همان چیزی است که یک تماس را به پوشش تبدیل میکند.
پوشش از راه واکنش سریع
در دسترس و قابل نقل بودن ظرف یک ساعت اغلب آسانتر از ساختن یک خبر از صفر است.
سخنگوهایی که خودشان خبر نمیشوند
آموزش جلوی مصاحبهای را میگیرد که یک هفته پیگیری ناخواسته تولید میکند.
تماسهایی که درست رسیدگی میشوند
یک دفتر رسانه با زمان پاسخ توافقشده یعنی مهلت یک خبرنگار رعایت میشود نه از دست میرود.
پرسشهای رایج درباره ارتباط با رسانهها
چیزهایی که معمولا قبل از تماس میپرسند. اگر پرسش شما اینجا نیست، مستقیم بپرسید.
خبرنامه رسانهای هنوز جواب میدهد؟
به عنوان یک سند مرجع بله. به عنوان راهی برای پوشش گرفتن، به تنهایی به ندرت. یک تماس هدفمند با خبرنگاری که حوزه شما را پوشش میدهد، با خبرنامه پیوستشده برای جزئیات، به مراتب بهتر از توزیع به یک فهرست کار میکند.
چه چیزی یک روایت را ارزش پیشنهاد دادن میکند؟
باید برای خوانندههای همان نشریه جالب باشد نه برای شما. داده جدید، یک تغییر واقعی در یک بازار، یک موضع مخالفخوان و قابل دفاع، یا یک روایت مشتری با عددهای واقعی. جذب سرمایه و نیروی جدید شما معمولا اینطور نیستند، مگر اینکه نشانه چیز بزرگتری باشند.
چقدر سریع باید به یک خبرنگار جواب بدهیم؟
تا حد ممکن ظرف یک ساعت، و همیشه با یک زمان واقعبینانه اگر نمیتوانید فورا جواب بدهید. مهلتها کوتاهاند و پاسخ کند صرفا یعنی از کس دیگری نقل قول میگیرند.
باید بابت پوشش پول بدهیم؟
جایگاه پولی تبلیغات است و باید همانطور برچسب بخورد. کاربردهای خودش را دارد و ارتباط با رسانه نیست. هر کسی پوشش تحریریه تضمینی در ازای پول پیشنهاد بدهد، چیزی میفروشد که اگر لو برود به اعتبار شما ضربه میزند.
ارتباط با رسانهها برایتان مطرح است؟
بگویید میخواهید چه چیزی عوض شود. اگر گزینه مناسبی نباشیم، همان اول میگوییم و جای بهتری معرفی میکنیم.
دنبال تصویر کاملتر هستید؟
ارتباط با رسانهها معمولا کنار کارهای دیگر در روابط عمومی و ارتباطات قرار میگیرد. کل این حوزه را ببینید تا ارتباطها روشن شود.