تحلیل عملکرد مارکتینگ
خواندن داده به جای جمع کردنش: پیدا کردن اینکه واقعا چه چیزی عوض شد، چه چیزی باعثش شد، و فصل بعد چه کار متفاوتی باید کرد.
معرفی
خیلی از شرکتها داده کافی دارند و تحلیل ندارند. گزارش تولید میشود، عددها خوانده میشوند، و جلسه تمام میشود بدون اینکه کسی مشخص کند چرا یک عدد جابهجا شد یا باید چه کارش کرد. جمعآوری حل شده و تفسیر نشده.
تحلیل مهارت متفاوتی از پیادهسازی است. یعنی بخشبندی کردن تا وقتی یک تغییر قابل توضیح شود، جدا کردن روند از نویز، بررسی اینکه یک اثر ظاهری از یک گروه کنترل جان سالم به در میبرد یا نه، و حاضر بودن به این نتیجه که یک ابتکار محبوب هیچ کاری نکرده.
مناسب چه کسانی است
- شرکتهایی با داده خوب و بدون تصوری از اینکه چه میگوید
- تیمهایی که بازبینی ماهانهشان عددها را میخواند بدون توضیحشان
- کسبوکارهایی که به یک خوانش مستقل نیاز دارند که آیا چیزی جواب داد یا نه
نگاه ما به تحلیل عملکرد مارکتینگ
کارهایی که یک همکاری معمولی شامل میشود. دامنه از اول مشخص است و بعدا هزینه اضافه نمیشود.
تحلیل تشخیصی
بخشبندی یک تغییر تا وقتی قابل توضیح شود. عددهای کلی تقریبا همیشه جابهجایی واقعی را پنهان میکنند.
تحلیل کوهورت
دنبال کردن گروهها در طول زمان، که تغییر واقعی در کیفیت مشتری را از تغییر در ترکیب جدا میکند.
دقت آماری
معناداری، اندازه نمونه و اطمینان که صادقانه به کار برده میشوند، تا یک نوسان عادی به عنوان نتیجه ارائه نشود.
بررسی پس از کمپین
بازبینی صادقانه از اینکه چه جواب داد، از جمله کمپینهایی که ندادند، که درسهای قابل انتقال همانجا هستند.
زمینه رقبا و بازار
اینکه تغییر شما مخصوص خودتان است یا کل حوزه جابهجا شده، که نتیجهگیری را کاملا عوض میکند.
پیشنهادها
اقدامهای مشخص با اثر مورد انتظار و میزان اطمینان، به جای مشاهداتی که برای تفسیر به کس دیگری واگذار میشوند.
از اولین تماس تا نتیجه
هر بار همین ترتیب، تا همیشه بدانید قدم بعدی چیست.
صورتبندی سوال
توافق روی اینکه چه چیزی نیاز به توضیح دارد. تحلیل بدون مرز، یافتههای جالبی تولید میکند که کسی رویشان اقدام نمیکند.
بررسی داده
تایید عددها قبل از تحلیلشان. سهم غافلگیرکنندهای از یافتههای دراماتیک، ایراد ردیابی هستند.
تحلیل
بخشبندی، مقایسه و تست تا وقتی توضیحی به دست بیاید که دوام بیاورد نه توضیحی که فقط قابل قبول به نظر برسد.
پیشنهاد
ارائه یافتهها با اقدامها و سطح اطمینان، از جمله جایی که شواهد نازک است.
نتیجه، نه انبوه فایل
چند فایل تحویلی یعنی پیشرفت نیست. اینها چیزهایی است که باید واقعا عوض شود.
توضیح، نه فقط عدد
دانستن اینکه چرا چیزی جابهجا شد همان چیزی است که تصمیم بعدی را بهتر میکند.
یک خوانش مستقل
نگاه بیرونی احتمال بیشتری دارد که نتیجه بگیرد یک ابتکار محبوب هیچ کاری نکرده.
تصمیمهای کمتر روی نویز
تست معناداری جلوی این را میگیرد که واریانس عادی به عنوان روند برخورد شود.
درسهایی که منتقل میشوند
بررسی صادقانه پس از کار، از جمله روی شکستها، همانجایی است که دانش قابل استفاده مجدد هست.
پرسشهای رایج درباره تحلیل عملکرد مارکتینگ
چیزهایی که معمولا قبل از تماس میپرسند. اگر پرسش شما اینجا نیست، مستقیم بپرسید.
این با کار گزارشدهی شما چه فرقی دارد؟
گزارش میگوید چه اتفاقی افتاد. تحلیل در میآورد چرا و باید چه کارش کرد. خیلی از شرکتها اولی را حل کردهاند و فرض میکنند دومی خودبهخود میآید، که نمیآید.
عددهایمان افت کرده و نمیدانیم چرا. میتوانید بفهمید؟
معمولا بله. اولین قدم تایید واقعی بودن افت است، چون سهم قابل توجهی از تغییرات دراماتیک آخرش ایراد ردیابی از آب در میآیند. بعد از آن، بخشبندی است تا وقتی تغییر روی چیز مشخصی جا بیفتد.
اگر کمپین ما جواب نداده باشد، میگویید؟
بله، و بخش زیادی از هدف یک تحلیلگر مستقل همین است. تحلیل داخلی تمایل قابل درکی دارد که برای یک ابتکار پرهزینه دلیل موفقیت پیدا کند.
چقدر داده لازم دارید؟
به اندازهای که تغییر از نویز قابل تشخیص باشد، که به حجم شما بستگی دارد. برای سایتهای کمترافیک صادقانه میگوییم که بعضی سوالها از داده جواب نمیگیرند و به یک آزمایش نیاز دارند.
تحلیل عملکرد مارکتینگ برایتان مطرح است؟
بگویید میخواهید چه چیزی عوض شود. اگر گزینه مناسبی نباشیم، همان اول میگوییم و جای بهتری معرفی میکنیم.
دنبال تصویر کاملتر هستید؟
تحلیل عملکرد مارکتینگ معمولا کنار کارهای دیگر در داده، تحلیل و اندازهگیری قرار میگیرد. کل این حوزه را ببینید تا ارتباطها روشن شود.