استراتژی و جایگاهیابی برند
تصمیم درباره اینکه سر چه چیزی میایستید و در برابر چه کسی، تا هر انتخاب بعدی درباره پیام، طراحی و کانال چیزی برای قضاوت شدن داشته باشد.
معرفی
جایگاهیابی یک تصمیم است درباره فضایی که میخواهید در ذهن خریدار مالکش باشید، و چیزی که برای مالک شدنش کنار میگذارید. اگر بیانیه جایگاهیابی شما درباره سه رقیب نزدیکتان هم درست باشد، شما یک توصیف دارید نه یک جایگاه.
کار عمدتا مقایسهای است. نگاه میکنیم که این حوزه چطور حرف میزند، زمینی را پیدا میکنیم که کسی نگرفته و شما میتوانید باورپذیر نگهش دارید، و به شکلی مینویسیمش که بعدا بحثها را تمام کند نه شروع.
مناسب چه کسانی است
- شرکتهایی که همه رقبایشان شبیه هم حرف میزنند، از جمله خودشان
- کسبوکارهایی بعد از ادغام، تغییر مسیر یا یک خط محصول جدید
- تیمهایی که هر کمپین بحث درباره اینکه چه بگوییم را از نو شروع میکند
نگاه ما به استراتژی و جایگاهیابی برند
کارهایی که یک همکاری معمولی شامل میشود. دامنه از اول مشخص است و بعدا هزینه اضافه نمیشود.
بررسی حوزه و رقبا
اینکه بازار از قبل چه میگوید، نقشهبرداریشده، تا فضایی که انتخاب میکنید واقعا خالی باشد نه فقط برای شما ناآشنا.
بیانیه جایگاهیابی
یک پاراگراف: برای چه کسی، در برابر کدام جایگزین، و بر چه اساسی. آنقدر کوتاه که به یاد بماند و آنقدر مشخص که بتواند غلط باشد.
نقاط اثبات
شواهدی که جایگاه را باورپذیر میکنند. ادعایی که نمیتوانید پشتیبانیاش کنید یک بدهی است نه یک تمایز.
سلسلهمراتب پیام
پیام اصلی و پیامهای پشتیبان، مرتبشده بر اساس مخاطب و مرحله، تا فروش و مارکتینگ چیزهای سازگاری بگویند.
معماری برند
اینکه محصولات، زیربرندها و شرکتهای خریداریشده چه رابطهای دارند. معمولا رها میشود تا وقتی یک خرید شرکت به بدترین شکل سوال را پیش بکشد.
لحن و زبان
اینکه برند چطور صدا میدهد، با نمونههای واقعی و کلماتی که باید از آنها پرهیز شود، تا با عوض شدن نویسنده از بین نرود.
از اولین تماس تا نتیجه
هر بار همین ترتیب، تا همیشه بدانید قدم بعدی چیست.
گوش دادن
مصاحبه با مشتری و مشتری بالقوه به علاوه بررسی زبان رقبا. خریدارها این حوزه را جور دیگری از فروشندهها توصیف میکنند.
نقشه
مشخص کردن جای هر بازیگر و اینکه زمین خالی باورپذیر کجاست. بعضی زمینهای خالی به دلیل خوبی خالیاند.
انتخاب
یک جلسه کاری برای انتخاب جایگاه، از جمله چیزی که کنار میگذارید. همان سازش، خودِ تصمیم است.
مکتوب کردن
جایگاهیابی، پیام و لحن نوشتهشده با نمونه، به شکلی که یک نیروی جدید بتواند در هفته اول ازش استفاده کند.
نتیجه، نه انبوه فایل
چند فایل تحویلی یعنی پیشرفت نیست. اینها چیزهایی است که باید واقعا عوض شود.
بحثهایی که تمام میشوند
یک جایگاه نوشتهشده، بحثهای بیپایان پیام را به یک چک سریع در برابر یک تصمیم توافقشده تبدیل میکند.
مارکتینگ ارزانتر
یک جایگاه متمایز برای جا افتادن به تکرار کمتری نیاز دارد، که مستقیم در کارایی رسانه دیده میشود.
یکدستی بین تیمها
فروش، پشتیبانی و مارکتینگ که همان یک شرکت را توصیف میکنند، چیزی که خریدارها بیشتر از تصور همه متوجهش میشوند.
بریفی که واقعا بریف است
طراحها، آژانسها و نویسندهها چیزی میگیرند که بر اساسش کار کنند به جای یک تخته الهام و یک امید.
پرسشهای رایج درباره استراتژی و جایگاهیابی برند
چیزهایی که معمولا قبل از تماس میپرسند. اگر پرسش شما اینجا نیست، مستقیم بپرسید.
این همان ریبرندینگ است؟
نه. جایگاهیابی تصمیم استراتژیک است؛ ریبرندینگ یکی از پیامدهای ممکنش. خیلی از کارهای جایگاهیابی به این نتیجه میرسند که هویت مشکلی ندارد و مشکل پیام است.
جایگاهیابی برند چقدر طول میکشد؟
چهار تا شش هفته با احتساب مصاحبه با مشتریها. مصاحبهها همان بخشی است که وقتی زمانبندی فشرده میشود ارزش محافظت دارد.
میشود این کار را بدون حرف زدن با مشتریهای ما انجام داد؟
ترجیح میدهیم نه. جایگاهیابی ساختهشده فقط از نظر داخلی، معمولا شیوه دیدن شرکت توسط خودش را توصیف میکند، که به شکل قابل اتکایی با شیوه دیدن خریدارها فرق دارد.
در انتها چه چیزی میگیریم؟
یک بیانیه جایگاهیابی، نقشه رقابتی پشتش، یک سلسلهمراتب پیام، راهنمای لحن با نمونه، و یافتههای مصاحبهای که کل ماجرا روی آنها ایستاده.
استراتژی و جایگاهیابی برند برایتان مطرح است؟
بگویید میخواهید چه چیزی عوض شود. اگر گزینه مناسبی نباشیم، همان اول میگوییم و جای بهتری معرفی میکنیم.
دنبال تصویر کاملتر هستید؟
استراتژی و جایگاهیابی برند معمولا کنار کارهای دیگر در استراتژی و مشاوره قرار میگیرد. کل این حوزه را ببینید تا ارتباطها روشن شود.